Maakt online marketing verkopers overbodig?

De opkomst van online en inbound marketing heeft het verkoopvak zichtbaar veranderd. Klanten oriënteren zich zelfstandig, lezen zich in, vergelijken aanbieders en oplossingen en vormen vaak al een eerste oordeel voordat er ooit iemand van sales aan te pas komt. Dat roept soms de vraag op: wordt de verkoper langzaam overbodig?

Het eerlijke antwoord is nee. Maar het speelveld is duidelijk wél veranderd.

Goede (online) marketing is vandaag de dag onmisbaar. Niet als vervanging van sales, maar als fundament eronder. Waar het verkoopproces vroeger vaak begon bij het eerste contactmoment, begint het contact voor sales nu veel later. Online-gedrag laat zien waar iemand zich in verdiept, welk vragen er spelen en hoe serieus de oriëntatie is. Dankzij inbound marketing, marketing automation en buyer intent-data kunnen organisaties herkennen wanneer een prospect zich actief beweegt in de markt. En dat is fantastisch.

Dat inzicht en proces is van grote waarde. Het voorkomt dat sales blind moet zoeken. Het helpt prioriteren. Het maakt timing scherper. Het zorgt ervoor dat gesprekken niet meer volledig koud starten. Marketing creëert zichtbaarheid en positioneert een organisatie als relevante partij nog voordat er persoonlijk contact is. Ook ziet het bedrijven die eerder wellicht onder de radar bleven.

En toch is dat niet het eindpunt.

Marketing kan fantastisch signaleren, informeren en opwarmen, maar het contact blijft relatief generiek. Een bezoek aan een pricingpagina is geen koopintentie in beton gegoten. Een download betekent niet dat iemand overtuigd is. Zelfs duidelijke intent-signalen zeggen vooral dát iemand zich oriënteert — niet waarom, niet hoe urgent, en niet wat er intern bij een organisatie speelt.

Precies daar begint de rol van sales.

Het verschil wordt nog steeds gemaakt in een goed gesprek. In de nuance van een vraag. In het doorvragen op een opmerking die tussen de regels door belangrijk blijkt. In het bespreekbaar maken van twijfels die online niet zichtbaar zijn. Complexere B2B-trajecten vragen om afstemming, vanuit een relatie het samen verkennen van een oplossing en het in kaart brengen en bewerken van een vaak complexe DMU-structuur. Dat proces laat zich niet volledig automatiseren.

De kracht zit dus niet in een keuze tussen marketing of sales, maar in de combinatie. Goede marketing zorgt ervoor dat je gezien wordt, dat je relevant bent en dat je herkend wordt als mogelijke partner. Het verkleint de afstand tot de markt. Het vergroot de kans dat een eerste gesprek waardevol is. Zonder die marketinginspanning wordt het voor sales simpelweg zwaarder, kostbaarder en minder effectief.

Maar zonder goede opvolging blijft marketing potentie.

Inbound maakt leads warmer, beter geïnformeerd en bewuster. Het geeft verkopers een voorsprong. Wie slim gebruik maakt van die informatie, kan het contact starten vanuit de context van de prospect in plaats van vanuit het eigen aanbod of aannames. Dat verhoogt de kwaliteit van het contact aanzienlijk.

Toch blijft één element cruciaal: daadwerkelijk contact opnemen en het gesprek aangaan. Als logisch vervolg op het proces wat online al in gang is gezet. Daar wordt helder of intent daadwerkelijk bereidheid wordt. Daar wordt vertrouwen persoonlijk. Daar ontstaat commitment. En nee, je onderscheidt je niet met een geautomatiseerd LinkedIn bericht. Echte aandacht vraagt meer dan dat.

Online en inbound marketing zijn dus geen bedreiging voor verkopers. Ze zijn onmisbaar geworden in het moderne commerciële proces. Ze maken zichtbaar wat eerder verborgen bleef en zorgen voor een betere startpositie.

Maar uiteindelijk geldt nog steeds hetzelfde principe: marketing identificeert en opent de deur. Sales stapt naar binnen en bouwt aan een persoonlijke relatie.